“海馬將來(lái)一定會(huì)死于某一個(gè)夏天，但度過(guò)當(dāng)下的冬天，no problem”，7月初，闊別公眾視野多年的海馬汽車(chē)創(chuàng)始人景柱，在北京亦莊京東總部的“小巨蛋”舞臺(tái)上，完成了回歸后的首秀。“這是2002年7月福美來(lái)上市后，我再次站在海馬的舞臺(tái)上。”

 

一別17年，景柱已經(jīng)成了一個(gè)典型的“馬拉松人”——頭發(fā)花白、形容消瘦，但精神更為矍鑠。他說(shuō)自己“形容枯槁”，并宣布，“一個(gè)汽車(chē)?yán)媳?，休整?7年，今天宣布?xì)w隊(duì)”。對(duì)于海馬將終結(jié)于“夏天”的暗喻，景柱并沒(méi)有解釋?zhuān)援?dāng)下車(chē)市的低迷被稱(chēng)為“寒冬”來(lái)推析，“夏天”當(dāng)指的是車(chē)市重歸平穩(wěn)增長(zhǎng)的輝煌時(shí)期。

 

不過(guò)，業(yè)界對(duì)于海馬能否迎來(lái)又一次的“夏花燦爛”仍抱有擔(dān)憂。由于連續(xù)兩年虧損，海馬汽車(chē)上市主體已經(jīng)披星戴帽（*ST），如果今年繼續(xù)虧損，那面臨的只有退市。為了應(yīng)對(duì)退市危機(jī)，海馬在上半年連發(fā)公告表明將通過(guò)出售閑置房產(chǎn)來(lái)提升盈利。

 

7月23日，海馬發(fā)布關(guān)于房產(chǎn)處置進(jìn)程的公告稱(chēng)，在計(jì)劃出售的400多套房產(chǎn)中，已經(jīng)有15套辦理了過(guò)戶手續(xù)，交易金額共計(jì)795萬(wàn)。這一金額與2018年12億的虧損相比，只能是杯水車(chē)薪。作為應(yīng)對(duì)危機(jī)的對(duì)策之一，今年5月，辭去董事長(zhǎng)職務(wù)六年的景柱被請(qǐng)出山，上演了真正的“受命于危難之際”。不過(guò)，據(jù)海馬汽車(chē)總經(jīng)理陳高潮透露，景柱早在兩年前就已回歸，且全程參與了8S的開(kāi)發(fā)過(guò)程，并拍板了其設(shè)計(jì)理念。

 

以海馬新車(chē)8S的上市為契機(jī)，景柱向外界傳遞了”虧損不是破產(chǎn)”、海馬的自我革新剛開(kāi)始的信息。而無(wú)論是追隨同行的聚焦品類(lèi)戰(zhàn)略、“無(wú)界零售”模式，還是向小鵬等新造車(chē)勢(shì)力取經(jīng)的管家式服務(wù)，海馬的“創(chuàng)新”和轉(zhuǎn)型，都呈現(xiàn)出以借鑒同行、尋求更多合作，來(lái)嘗試突破的思路。

 

而他山之石，能否為海馬解困？已經(jīng)站在懸崖邊的海馬，能否沿著景柱設(shè)置的路線轉(zhuǎn)危為安？留給景柱的時(shí)間并不長(zhǎng)，某種意義上，“第一柱香”只有接下來(lái)的半年時(shí)間。

 

景柱“出山  

 

景柱的再次回歸充滿了“禪意”。他寫(xiě)了兩本書(shū)——一本《問(wèn)道》、一本《海馬哲學(xué)》，其中《海馬哲學(xué)》以“論語(yǔ)+算盤(pán)+法治”的世界觀開(kāi)篇，以“執(zhí)念動(dòng)禪、修心積善”的修心觀收尾。據(jù)說(shuō)這些書(shū)要求公司人手一本。在其干部管理的“七不用”原則中，有兩條異常顯眼，一是“不跑馬拉松者不重用”，一是“不開(kāi)海馬車(chē)者不用”，這被認(rèn)為個(gè)人風(fēng)格明顯。

 

 

按照景柱的總結(jié)，這是其第四次創(chuàng)業(yè)，前三次分別劃分為三個(gè)十年，其中第二個(gè)十年因?yàn)閷?duì)海馬不斷被收編的不認(rèn)同，而經(jīng)歷了兩次下課，景柱稱(chēng)其一度想要自殺。在第三個(gè)十年2007年-2017年，景柱將其看成是置之死地而后生，因禍得福——到高?；貭t讀到博士后并留校任教，“業(yè)余”在鄭州進(jìn)行了第三次創(chuàng)業(yè)。但這個(gè)十年，海馬汽車(chē)卻一步步跌入谷底。

 

而根據(jù)景柱在8S上市時(shí)說(shuō)的“休整了17年”來(lái)看，第三次下課在2002年就已出現(xiàn)端倪。那也正是海馬的“夏天”——經(jīng)典車(chē)型福美來(lái)的上市，帶來(lái)了海馬自主的全盛時(shí)期。但在景柱看來(lái)，他的前半生輝煌也正是在那個(gè)“夏天”戛然而止，這似乎有意無(wú)意的在景柱心里埋下了海馬終將在某個(gè)夏天再次折戟的擔(dān)憂。

 

但景柱顯然并沒(méi)有出世、厭世，相反，在剛過(guò)去的第三個(gè)十年，他白手起家進(jìn)行了第三次創(chuàng)業(yè)，在河南重新創(chuàng)辦了鄭州海馬汽車(chē)，又在海南則創(chuàng)辦了海馬財(cái)務(wù)、又和朋友共同創(chuàng)辦海南銀行、海保人壽，共同組成了海馬集團(tuán)汽車(chē)、房地產(chǎn)、金融三大業(yè)務(wù)板塊的格局，并客觀上形成了海馬汽車(chē)總部北移至鄭州的新布局。

 

“我們是遇到了困難，但虧損不是破產(chǎn)”，景柱說(shuō)。對(duì)此，了解海馬復(fù)雜成長(zhǎng)經(jīng)歷和資產(chǎn)布局的業(yè)內(nèi)人士表示同意，“某種意義上，汽車(chē)現(xiàn)在已經(jīng)算不上是海馬的主業(yè)了，你去看看海馬在鄭州拿了多少地？房地產(chǎn)才是它真正掙錢(qián)的板塊。”除了房地產(chǎn)，金融業(yè)成為海馬的另一個(gè)主要盈利板塊。

 

在資本結(jié)構(gòu)上，雖然景柱在海馬三次下課，但其仍是海馬集團(tuán)的實(shí)際控制人。景柱握有海馬投資集團(tuán)有限公司（海馬投資）99.7%的股權(quán)，而作為海馬系的總資本平臺(tái)，海馬投資旗下有31家全資子公司、9家參股公司，景柱也是海馬汽車(chē)股份有限公司的實(shí)際控股方。

 

對(duì)于六年前離開(kāi)海馬的決定，景柱認(rèn)為身不由己；對(duì)于海馬的問(wèn)題，他也旗幟鮮明的將其歸于管理層的問(wèn)題。“過(guò)去十幾年，針對(duì)海馬職業(yè)經(jīng)理人的傳承，我做了兩次深刻的試驗(yàn)，均以失敗告終。因此，民營(yíng)企業(yè)最后的問(wèn)題都是傳承問(wèn)題。”這顯然也與其回歸的主題形成了呼應(yīng)。

 

今年5月，海馬汽車(chē)正式公告，景柱將再度出山，出任公司董事長(zhǎng)，并對(duì)公司的管理層進(jìn)行大幅調(diào)整。包括解聘原副總經(jīng)理盧國(guó)綱、總經(jīng)理助理覃銘高級(jí)管理人員職務(wù)，聘任海馬元老孫忠春為公司CEO、肖丹為COO兼財(cái)務(wù)總監(jiān)、殷瑩為CHO。

 

在對(duì)外公布前的2018年3月，身著黑色唐裝的景柱在離開(kāi)14年后，第一次回到三十年前自己親手安裝調(diào)試的海馬沖壓車(chē)間。按照景柱的自述，破敗的一汽海馬讓其下了新的決心，“我決心重返一線，再造海馬，帶領(lǐng)員工第四次創(chuàng)業(yè)，完成海馬集團(tuán)科技屬性、文化屬性和金融屬性的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。”

 

對(duì)于海馬未來(lái)的經(jīng)營(yíng)，景柱制定了“七不”經(jīng)營(yíng)原則，尤其強(qiáng)調(diào)不質(zhì)押核心資產(chǎn)、不惡化現(xiàn)金流經(jīng)營(yíng)，并表示這是海馬一直的堅(jiān)持，“今天民營(yíng)企業(yè)出問(wèn)題大多數(shù)是因?yàn)橘|(zhì)押了核心資產(chǎn)，因?yàn)閿嗔爽F(xiàn)金流”。

 

今年以來(lái)，為了快速改善上市公司的業(yè)績(jī)虧損，海馬汽車(chē)開(kāi)始不斷拋售能夠快速變現(xiàn)的資產(chǎn)，包括數(shù)百套房產(chǎn)，以及物業(yè)公司的股權(quán)。這種充滿戲劇感的情節(jié)很快超過(guò)了海馬其他的努力，成為關(guān)注焦點(diǎn)。

 

第一塊他山之石   

 

推行聚焦戰(zhàn)略、牽手京東推行全面線上銷(xiāo)售??景柱開(kāi)始借他山之石來(lái)挽救海馬。第一塊“他山之石”是長(zhǎng)城的成功學(xué)——聚焦和品類(lèi)戰(zhàn)略。“海馬和長(zhǎng)城都在推品類(lèi)戰(zhàn)略，老師都是里斯中國(guó)，現(xiàn)在海馬在燃油車(chē)SUV上的定位非常清晰”，海馬汽車(chē)有限公司總經(jīng)理陳高潮表示。

 

 

不過(guò)，從海馬的公告上看，這一戰(zhàn)略實(shí)施后的首要結(jié)果，就是使海馬的虧損缺口快速放大。針對(duì)2018年四季度虧損的大幅增加，海馬解釋為：因落實(shí)品類(lèi)戰(zhàn)略和產(chǎn)品聚焦，對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施了退市、并終止了部分在研車(chē)型項(xiàng)目，其涉及的相關(guān)資產(chǎn)以及存貨計(jì)提了資產(chǎn)減值、研發(fā)支出進(jìn)行了費(fèi)用化，這些都影響了當(dāng)期損益。

 

而雖然凈利潤(rùn)虧損，2018年海馬的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額卻由負(fù)轉(zhuǎn)正，因此，海馬認(rèn)為2018年的虧損只是一次“戰(zhàn)略性虧損”。而與聚焦和品類(lèi)戰(zhàn)略呼應(yīng)，海馬新的產(chǎn)品規(guī)劃也出爐。按照海馬今年年初對(duì)外傳遞的信息，針對(duì)年輕消費(fèi)者未來(lái)主要聚焦于SUV、七座家轎，以及白領(lǐng)EC這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，海馬也將圍繞這三個(gè)細(xì)分品類(lèi)進(jìn)行布局。其中，定位“強(qiáng)動(dòng)力智能SUV”的8S是海馬品類(lèi)戰(zhàn)略下誕生的第一款車(chē)型。

 

據(jù)陳高潮介紹，從2016年下半年開(kāi)始，8S的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量管理、技術(shù)管理、采購(gòu)、設(shè)計(jì)，景柱全程介入。8S產(chǎn)自海馬最新的HMGA模塊化平臺(tái)，名稱(chēng)取義其0-100Km／h加速時(shí)間在8秒級(jí)。據(jù)海馬方面的消息，這是積聚了公司所有資源來(lái)打造的拳頭產(chǎn)品，共動(dòng)用了2000人的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和8億資金。2018年11月，海馬汽車(chē)智能工廠建成投產(chǎn)，海馬8S就誕生于此。

 

值得玩味的是，取道長(zhǎng)城之途的海馬，卻在上市儀式的大屏幕上直接打出了“海馬8S叫板哈弗H6”的口號(hào)，哈弗H6是上半年國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)冠王。品牌營(yíng)銷(xiāo)上綁定長(zhǎng)城，而在8S的第二個(gè)賣(mài)點(diǎn)——造型設(shè)計(jì)上，另一個(gè)與海馬曾血脈相連的品牌也若隱若現(xiàn)。海馬的“形、本、魂、象”這些抽象的意境，不得不讓人輕易就想起了海馬的老合作伙伴——馬自達(dá)的“魂動(dòng)”造型設(shè)計(jì)理念，這一設(shè)計(jì)理念與其花費(fèi)數(shù)年打造的“魄動(dòng)紅”一樣，讓人印象深刻，而海馬在今年4月上海車(chē)展也推出了“硬核紅”。目前，馬自達(dá)已經(jīng)推出了新一代的“魂動(dòng)”家族設(shè)計(jì)理念。

 

產(chǎn)品是核心，也是保證景柱在革新中不會(huì)“無(wú)米下鍋”的關(guān)鍵。按照海馬的計(jì)劃，除了8S，今年還將推出多功能家庭車(chē)VF00、第三代EC等在內(nèi)的多款新車(chē)。未來(lái)，海馬汽車(chē)會(huì)以“一年小改，兩年大改，三年換代”為節(jié)奏更新產(chǎn)品。

 

不過(guò)，在品類(lèi)戰(zhàn)略層面，景柱更大的興趣集中在了新能源產(chǎn)品的不同路徑上。再次出山的他用了很長(zhǎng)的演講篇幅來(lái)闡述對(duì)于混動(dòng)和氫燃料電池車(chē)的看法，他并不認(rèn)為鋰電是最終的解決方案，因此，海馬已經(jīng)在混動(dòng)、氫燃料上進(jìn)行了投資。“我們始終認(rèn)為鋰電只是個(gè)過(guò)渡方案，最終我們更傾向于氫能源，因?yàn)闅淠茉锤h(huán)保。”陳高潮在發(fā)布會(huì)后解釋說(shuō)。這一點(diǎn)顯然也跟上了今年汽車(chē)業(yè)新趨勢(shì)，今年以來(lái)，在氫能源鼓勵(lì)政策的推動(dòng)下，多家車(chē)企都在宣布加大氫燃料電池車(chē)的投入。

 

但海馬并沒(méi)有放棄電動(dòng)汽車(chē)，并表示正在研發(fā)長(zhǎng)距離續(xù)航電動(dòng)車(chē)。2020年開(kāi)始，插電式混合動(dòng)力（PHEV）和全新可變平臺(tái)電動(dòng)汽車(chē)300公里、400公里、500公里三種續(xù)航車(chē)型相繼投放市場(chǎng)。

 

海馬的聚焦戰(zhàn)略也在市場(chǎng)層面得到了推行。海馬目前在售的新能源產(chǎn)品愛(ài)尚EV僅在中原市場(chǎng)投放，“我們沒(méi)有全國(guó)鋪開(kāi)去做，實(shí)際上，我們2018年在中原的新能源市場(chǎng)占有率是第一名，當(dāng)年河南地區(qū)銷(xiāo)量第一，這也是我們一直講的要聚焦。”陳高潮表示。

 

不過(guò)，與以上海馬所做的轉(zhuǎn)型努力相比，業(yè)界仍然似乎只看到了、或者說(shuō)只感興趣于海馬在“賣(mài)資產(chǎn)”上的動(dòng)作——這也是海馬目前最快最有效的扭虧途徑。

 

左手京東 右手小鵬？  

 

另一塊他山之石，景柱鎖定了電商巨頭京東，意圖聯(lián)手終結(jié)線下4S店模式。這似乎也有道可循，馬拉松在景柱的生活中占有重要地位，而“跑馬”對(duì)于汽車(chē)界人士而言也并不陌生，上一次在汽車(chē)發(fā)布會(huì)上給人留下深刻印象的“跑馬”高層是神州優(yōu)車(chē)的老總陸正耀，他跑馬一年，減肥60斤，并成功操盤(pán)買(mǎi)下了寶沃汽車(chē)控股權(quán)。此后，陸正耀的汽車(chē)渠道革命——以復(fù)制小藍(lán)杯的線上線下互動(dòng)的“新零售模式”來(lái)顛覆4S店——就一直處于輿論關(guān)注的焦點(diǎn)中。

 

 

同樣作為汽車(chē)跑馬人，景柱也與陸正耀走上同樣的試錯(cuò)路線。顯然，這一次，海馬又選擇了與業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)并行。4月上海車(chē)展，以8S為開(kāi)始，海馬宣布和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同致力于將海馬變?yōu)槭讉€(gè)全面線上銷(xiāo)售、取消4S店模式的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，并將其稱(chēng)為“無(wú)界零售”網(wǎng)絡(luò)直賣(mài)模式。這一合作隨著7月份8S的上市正式啟動(dòng)。

 

按照陳高潮的說(shuō)法，經(jīng)銷(xiāo)商賺取的將是以“服務(wù)費(fèi)”形式呈現(xiàn)的純利潤(rùn)。同時(shí)，京東也涉及海馬的線下售后業(yè)務(wù)和金融服務(wù)，據(jù)悉，海馬已經(jīng)和600家京東小站簽約合作。景柱表示，8S在京東上的預(yù)售業(yè)績(jī)給了海馬啟動(dòng)的信心。據(jù)悉8S的月銷(xiāo)量目標(biāo)為一萬(wàn)輛。

 

與新造車(chē)企業(yè)小鵬的代工合作，似乎也為海馬打開(kāi)了一扇新的窗。過(guò)去一年中，小鵬、特斯拉帶來(lái)的“很多人從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)實(shí)體車(chē)，還不是一樣交了一萬(wàn)定金”的現(xiàn)象，顯然刷新了景柱的認(rèn)知，也讓其開(kāi)始嘗試新打法。陳高潮表示，接下來(lái)，海馬不排除和小鵬會(huì)有更進(jìn)一步的合作。

 

在售后服務(wù)上，海馬決定效仿蔚來(lái)，“前五千名顧客有管家式服務(wù)，買(mǎi)完車(chē)之后配兩個(gè)客服，一個(gè)是海馬自己的，一個(gè)是經(jīng)銷(xiāo)商的，然后我們建一個(gè)群全程跟蹤服務(wù)顧客，任何關(guān)于車(chē)輛的使用、維修的想法傳遞給我們，非?？烊ソ鉀Q，這樣的服務(wù)模式我們叫管家式服務(wù)”，陳高潮稱(chēng)。

 

但對(duì)8S的產(chǎn)品段位是否適合這一服務(wù)層級(jí)，以及如此多的渠道改革能否同時(shí)落地，外界仍舊存疑。為此，在8S上市時(shí)，景柱邀請(qǐng)了海馬的資深經(jīng)銷(xiāo)商一起座談，對(duì)于這些老合作伙伴而言，景柱的歸來(lái)伴隨著對(duì)4S店的“革命”，雖然從此變成輕資產(chǎn)，但沒(méi)了和消費(fèi)者直接綁定的產(chǎn)品銷(xiāo)售權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商的接受顯然需要一定時(shí)間。

 

海馬的這些變革都和景柱這些年對(duì)汽車(chē)業(yè)的思考和觀察緊密相連。“這些年，我并沒(méi)有離開(kāi)汽車(chē)界”，景柱稱(chēng)。顯然，在外界以為的“隱退”和他一心向佛、超然物外的心態(tài)之外，景柱的汽車(chē)“朋友圈”仍在擴(kuò)大，在掉隊(duì)于汽車(chē)業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)后，海馬顯然需要更多的朋友和合作進(jìn)行“提攜”。

 

“產(chǎn)品該往哪個(gè)方向走？5G我們?nèi)绾螕肀?？我們?cè)谒伎歼@樣的問(wèn)題。（5G）現(xiàn)在它很熱，景總親自研究這個(gè)東西”。陳高潮稱(chēng)，“當(dāng)然靈魂還是用最先進(jìn)的技術(shù)打造用戶的體驗(yàn)感，往新能源-氫能方面轉(zhuǎn)，正在研究，還沒(méi)有答案。營(yíng)銷(xiāo)是要變的，我們非常堅(jiān)定走向電商，從以電商為主走向電商直銷(xiāo)、B2C，而線下渠道轉(zhuǎn)成服務(wù)商，服務(wù)商走向D2D零距離服務(wù)”。

 

7月中，海馬發(fā)布半年業(yè)績(jī)預(yù)警，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.7億—2.5億元，比上年同期的虧損2.75億元減少了38.22%-9.14%。基本每股收益為虧損0.10～0.15元。

 

“人生如負(fù)重前行，不可急于求成”。隱退期間，景柱研讀了德川家康。“我尊重跑的快、跑的早的，但海馬更適合慢慢跑，跑遠(yuǎn)點(diǎn)”，景柱把其跑馬拉松的經(jīng)驗(yàn)投射到了海馬上。

 

但對(duì)于慢跑，仍被放在火上烤著的海馬股民似乎并不買(mǎi)賬，董秘問(wèn)答中出現(xiàn)頻率最高的終極質(zhì)問(wèn)是“貴公司在摘帽方面有哪些努力？新車(chē)8S有多少訂單？這些訂單能盈利多少？代工小鵬掙了多少代工費(fèi)？股價(jià)跌跌不休，大股東是否會(huì)增持？”與此同時(shí)，半年以來(lái)，海馬的股東人數(shù)在不斷減少。所以人都在擔(dān)心，在淘汰天天上演的叢林競(jìng)爭(zhēng)中，焚香誦經(jīng)慢跑的景柱是否有足夠的時(shí)間將海馬送到“彼岸”？