北京時(shí)間8月27日晚，小鵬汽車在紐交所掛牌上市，股票代碼為“XPEV”。其上市發(fā)行價(jià)為15美元/ADS，總計(jì)發(fā)行9973萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），募集資金約15億美元。此外，小鵬汽車還授予承銷商30天選擇權(quán)，允許承銷商購(gòu)買至多1496萬(wàn)個(gè)美國(guó)存托股票。
登陸美股首日，小鵬汽車開盤價(jià)為23.1美元/股，較發(fā)行價(jià)暴漲56%。截至發(fā)稿，小鵬汽車股價(jià)漲超65%，總市值超180億美元。至此，繼蔚來(lái)、理想汽車后，中國(guó)造車新勢(shì)力中的第三家上市公司正式誕生。
疫情下的美聯(lián)儲(chǔ)量化寬松，為證券市場(chǎng)帶來(lái)了一片繁榮盛況，新能源汽車裹挾著資本狂歡持續(xù)升溫：特斯拉成為了全球市值最大的汽車企業(yè)，在美股上市的蔚來(lái)、理想汽車同樣收割了不少上漲紅利。
“我認(rèn)為今年是智能汽車的元年，資本推動(dòng)了智能汽車的加速。”何小鵬感慨道。資本熱潮之下，中國(guó)新造車企被拉至新的戰(zhàn)場(chǎng)。一時(shí)間，“企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)IPO”成了玩家們的入場(chǎng)券。
作為小鵬汽車的早期投資人，經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基表示，“企業(yè)登陸資本市場(chǎng)是為了長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展。長(zhǎng)期來(lái)看，車企肯定不能只靠一款車，資金儲(chǔ)備、融資渠道以及未來(lái)資本市場(chǎng)所帶來(lái)的好處，對(duì)新造車企來(lái)說(shuō)都是很關(guān)鍵的，現(xiàn)在是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。”
小鵬汽車作為中國(guó)造車新勢(shì)力里的老人，無(wú)論是融資還是交付，似乎都像一個(gè)追趕者，頗有何小鵬所說(shuō)的“慢就是快”意味兒。如今，在IPO這個(gè)玩家名額有限的新戰(zhàn)場(chǎng)中，小鵬汽車再次選擇了乘勝出擊。
當(dāng)下，環(huán)視整個(gè)新造車賽道，原有的競(jìng)對(duì)已所剩無(wú)幾。除面臨特斯拉的擠壓外，小鵬汽車既要設(shè)法從中國(guó)造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)中脫穎而出，還要面對(duì)老牌車企們的挑戰(zhàn)，更要迎戰(zhàn)自己。
這一次，小鵬汽車能否順利“超車”？
“三巨頭”的不同兵法
在美團(tuán)創(chuàng)始人王興的預(yù)言里，中國(guó)未來(lái)僅有蔚來(lái)、理想、小鵬3家造車新勢(shì)力存活。三足鼎立之下，玩家的打法也各不相同。
產(chǎn)品定價(jià)能夠直接劃分用戶群體。與蔚來(lái)、理想汽車定價(jià)均超30萬(wàn)元，定位為高端新能源汽車不同，小鵬汽車攻打下沉市場(chǎng)的意圖明顯。目前，小鵬汽車共有G3、P7兩款車型，其主力車型全部落在中國(guó)銷量最大的中高端乘用車市場(chǎng)中。從售價(jià)來(lái)看，兩款車型定價(jià)在10-35萬(wàn)元，與蔚來(lái)、理想在定價(jià)上實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。
這樣的差異化“價(jià)格戰(zhàn)”，讓小鵬汽車收獲了不少個(gè)人用戶。招股書顯示，2019年，小鵬G3累計(jì)銷量達(dá)16608輛，整體銷量中個(gè)人用戶占比達(dá)83%，成為中國(guó)造車新勢(shì)力中C端用戶占比最高的企業(yè)。
不過(guò)，僅憑差異化定價(jià)的打法，難以在造車戰(zhàn)場(chǎng)中殺出一條血路。從銷量來(lái)看，小鵬汽車似乎還未贏得漂亮一仗，小鵬G3與P7也尚未成為“猛將”。2020年上半年，小鵬汽車?yán)塾?jì)銷量同比大幅縮減。對(duì)于新造車企來(lái)說(shuō)，銷量成為收窄虧損的按鈕。如若缺乏規(guī)模效益，則意味著企業(yè)需要承擔(dān)更高的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)成本。
最新銷量顯示，今年7月，小鵬P7的交付量為1641臺(tái)，G3的銷量則不到1000臺(tái)。這樣的銷量成績(jī)，讓小鵬汽車甚至擠不進(jìn)當(dāng)月新能源汽車銷量前10名。
一方面，小鵬與同為新勢(shì)力造車的蔚來(lái)ES6、理想ONE存在一定差距；另一方面，小鵬P7對(duì)標(biāo)的Model3月銷量連續(xù)突破萬(wàn)輛，兩者差距更是懸殊。
事實(shí)上，玩家要想取得勝利，還需手握一張“王牌”。從玩家布局來(lái)看，蔚來(lái)、理想汽車已深諳這套兵法。
早在公司誕生之初，李斌便決心把蔚來(lái)以“用戶企業(yè)”的身份闖入市場(chǎng)。“與用戶互相尊重、互相信任，這是人性最底層的東西，也是我自己的做人信條。”李斌曾在接受《汽車人》專訪時(shí)如是說(shuō)。
盡管李斌斥巨資用于建立蔚來(lái)引以為傲的NIO House（蔚來(lái)中心）、以燒錢的姿態(tài)行走于一次次發(fā)布會(huì)之間，與此同時(shí)，他通過(guò)把資源集中投入在研發(fā)與營(yíng)銷層面，完善一系列售后服務(wù)，將蔚來(lái)的品牌打到了新造車企的最高溢價(jià)。
理想汽車選擇聚焦于產(chǎn)品本身，走“差異化產(chǎn)品”的路子。采用增程電動(dòng)系統(tǒng)的理想汽車，擁有中國(guó)造車新勢(shì)力中最長(zhǎng)的續(xù)航里程。在滿油滿電的狀態(tài)下，理想ONE綜合續(xù)航里程可達(dá)800公里，這大大消減了用戶對(duì)于新能源汽車的里程焦慮。
相比之下，小鵬汽車則略顯尷尬。“小鵬的核心競(jìng)爭(zhēng)力目前并不突出，感覺更像是‘高不成低不就’，”不少業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了相同感慨，“論產(chǎn)品，小鵬汽車是最像特斯拉的中國(guó)造車新勢(shì)力，但小鵬畢竟不是特斯拉。”
缺乏“長(zhǎng)板”的小鵬
“得知我們馬上要上市，來(lái)看車的人也比平時(shí)更多了，我們今天試駕的車輛全都在上午10點(diǎn)開出去了。”小鵬汽車上市前夕，位于北京南三環(huán)成壽寺路的小鵬汽車北京城市服務(wù)中心銷售人員對(duì)億歐說(shuō)道。
這家北京最大的小鵬汽車綜合服務(wù)中心，具備銷售、售后、保險(xiǎn)等功能，毗鄰廣汽新能源銷售展廳。億歐發(fā)現(xiàn)，前來(lái)咨詢小鵬汽車的人偏年輕化，多以情侶、帶小孩的家庭為主。同一時(shí)間段內(nèi)，小鵬汽車的客流量與隔壁廣汽新能源展廳的客流量不相上下。
當(dāng)天，億歐還來(lái)到了北京市小鵬汽車合生匯店。與小鵬汽車的成壽寺服務(wù)中心不同，這家位于合生匯的體驗(yàn)中心附近并無(wú)其它汽車品牌展廳。
由于整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)客流量較大，該體驗(yàn)店內(nèi)亦有不少咨詢車輛的潛在消費(fèi)者。店內(nèi)銷售人員介紹，每天體驗(yàn)看車的潛在客戶超800人。
此外，該銷售人員告訴億歐，自己曾在豐田等汽車品牌做過(guò)銷售工作，因?yàn)?ldquo;覺得新能源汽車是大勢(shì)所趨”，所以來(lái)到了小鵬汽車。
據(jù)億歐統(tǒng)計(jì)，僅在半小時(shí)內(nèi)，該體驗(yàn)中心的潛在客戶達(dá)36人，多以年輕情侶、家庭為主。但一個(gè)頗為嚴(yán)峻的問題是，潛在客戶人均咨詢時(shí)間不超過(guò)10分鐘，多數(shù)人以車內(nèi)試乘、圍觀詢價(jià)為主。“比起傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車其實(shí)真不好賣。”上述銷售人員如是說(shuō)。
億歐發(fā)現(xiàn)，不少潛在客戶在咨詢時(shí)，常把小鵬與其它新能源車型作對(duì)比——“小鵬P7和比亞迪漢EV相比，有哪些優(yōu)勢(shì)？”、“小鵬P7和特斯拉Model 3，我挺糾結(jié)買哪款。”糾結(jié)片刻后，多數(shù)潛在客戶選擇了離去。
“今年7月，我準(zhǔn)備入手一輛新能源汽車。一開始在蔚來(lái)和小鵬之間糾結(jié)，后來(lái)還是選了蔚來(lái)，”一位剛提車的蔚來(lái)車主告訴億歐，“蔚來(lái)名氣比較大，開起來(lái)更有面兒，售后服務(wù)也給人很專業(yè)的感覺。”隨后，他頓了頓，說(shuō)道：“蔚來(lái)作為一家上市公司，也不至于說(shuō)沒就沒了，我不用擔(dān)心售后沒人管。”
目前，潛在用戶對(duì)于小鵬汽車的品牌認(rèn)可度有待提升、品牌形象需要加強(qiáng)。此外，小鵬汽車還缺乏一個(gè)具有鮮明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“品牌標(biāo)簽”。
回看當(dāng)下，特斯拉為什么能贏？何小鵬曾說(shuō)：“造車是短板理論和資源模式，汽車的短板很多，其中任何一塊短板都會(huì)導(dǎo)致車的安全、品質(zhì)、銷售、品牌等走偏，靠長(zhǎng)板不足以做好。”而在李想看來(lái)，卻是“特斯拉贏的原因太初級(jí)”。
或許，特斯拉恰好贏在了“長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)”——品牌力、技術(shù)以及特斯拉CEO埃隆·馬斯克個(gè)人IP。畢竟，當(dāng)長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)之后，便可遮擋住短板的存在。
打響下沉市場(chǎng)第一槍
要想在新造車戰(zhàn)場(chǎng)中逆勢(shì)突圍，小鵬汽車需要打響中國(guó)造車新勢(shì)力在下沉市場(chǎng)的第一槍。
強(qiáng)化自身品牌形象，是小鵬汽車的當(dāng)務(wù)之急。在新造車企浴血廝殺的背后，離不開互聯(lián)網(wǎng)巨頭的助力。如今，BAT等早已分別下注不同的新造車企：美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)投資理想汽車；騰訊是蔚來(lái)的第二大股東；百度持續(xù)押注威馬汽車。
小鵬汽車的背后，更有阿里的頻頻加持。早在小鵬汽車開始A輪、B輪融資時(shí)，阿里都曾參與其中。小鵬上市前夕，阿里更是作為領(lǐng)投方參與投資。
而強(qiáng)化品牌形象的重要因素在于，小鵬汽車需要一位像王興一樣的“品牌代言人”。這個(gè)人可以是小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍（小米集團(tuán)是小鵬汽車的投資方），甚至是阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云。但前提是，這位品牌代言人的量級(jí)一定要足夠大，這樣才能突破小鵬汽車的現(xiàn)有桎梏、從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。
其次，小鵬汽車需要打好“性價(jià)比”這張王牌。“從產(chǎn)品售價(jià)來(lái)看，目前小鵬尚未形成強(qiáng)性價(jià)比。就好比小鵬P7與特斯拉Model 3（標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版37.7萬(wàn)元），即便小鵬部分配置能夠超越特斯拉，但兩者價(jià)格還拉不開太大差距。小鵬的定價(jià)還可以繼續(xù)向下探。”一位汽車工程師對(duì)億歐說(shuō)道。
“一般來(lái)說(shuō)，車企推出一款新車型的研發(fā)周期為3-5年。這意味著，小鵬既要和時(shí)間賽跑，也要和自己賽跑。”上述汽車工程師表示。顯然，直接下調(diào)現(xiàn)有車型定價(jià)以形成價(jià)格差優(yōu)勢(shì)，此舉可行性并不大。
如若小鵬汽車可以基于現(xiàn)有的智能電動(dòng)平臺(tái)，推出同智能電動(dòng)平臺(tái)、共享部分組件、不同軸距的車型，這也不失為一個(gè)節(jié)省時(shí)間、研發(fā)成本的好辦法。
基于此，小鵬汽車不僅可推出定價(jià)下探至10-15萬(wàn)元區(qū)間的車型，搶占待被挖掘的下沉市場(chǎng)份額；還可填補(bǔ)高端純電SUV的產(chǎn)品空缺。這樣一套“自下而上”的組合拳下來(lái)，僅在產(chǎn)品方面，小鵬汽車便已具備其它造車新勢(shì)力所無(wú)法具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這樣一來(lái)，小鵬汽車可以更好地完善產(chǎn)品鏈條、鞏固自身壁壘，打好下沉市場(chǎng)這一仗。
尾聲
如今，中國(guó)需要自己的“特斯拉”，也需要一個(gè)能與特斯拉真正抗衡的造車新勢(shì)力。
“我覺得如今在汽車行業(yè)里關(guān)鍵的一個(gè)發(fā)展模式，就是做好一個(gè)爆款，然后基于這個(gè)爆款去做一個(gè)改版，從而帶動(dòng)下一個(gè)爆款。”經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基說(shuō)道。
如若小鵬汽車能夠充分發(fā)揮長(zhǎng)板效應(yīng)，打好下沉市場(chǎng)這一仗，順利實(shí)現(xiàn)“超車”并非沒有可能。
談及未來(lái)，何小鵬于今年8月曾預(yù)測(cè)：“3年之后賽道很快就要變了，汽車行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)更加集中的一個(gè)趨勢(shì)，龍頭企業(yè)只會(huì)有5家。”
“還是希望這個(gè)盤子足夠大，但現(xiàn)在看來(lái)，窗口期是越來(lái)越短暫了。”一位業(yè)內(nèi)人士感慨道。
感謝以下專業(yè)人士為本文提供的豐富案例及觀點(diǎn)：
經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基、多位業(yè)內(nèi)匿名人士、多位不愿意透露姓名的車主、多位小鵬汽車銷售人員。
