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話(huà)說(shuō)五一之前，理想汽車(chē)辦了一場(chǎng)溝通會(huì)，旨在溝通理想ONE上的一些硬軟更新。
但最高亮的部分，反而是和主題沒(méi)太大關(guān)系的開(kāi)場(chǎng)白。
李想說(shuō)了兩件事：
一個(gè)是理想不再管自己叫“增程式電動(dòng)車(chē)”了，而是一個(gè)漫步混進(jìn)了“插電式混動(dòng)車(chē)”的主流隊(duì)伍中去；
另一個(gè)是提到當(dāng)天特斯拉官宣，會(huì)把國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)航升級(jí)版的價(jià)格降到30萬(wàn)元以?xún)?nèi)——李想說(shuō)，你們看，我沒(méi)胡說(shuō)吧。
因?yàn)樵?月23日，四部委發(fā)布30萬(wàn)元以上新能源車(chē)輛（換電車(chē)型除外）不再享有補(bǔ)貼的政策之后，李想就花了兩條微博和一條朋友圈進(jìn)行解讀，指出其最大受益者是特斯拉。
“設(shè)計(jì)30萬(wàn)的補(bǔ)貼門(mén)檻，基本上是精準(zhǔn)的助攻特斯拉來(lái)打殘國(guó)內(nèi)的純電動(dòng)品牌。你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來(lái)會(huì)如何對(duì)策和定價(jià)，就知道什么叫滅頂之災(zāi)了。”
非殘即滅，嚇得我們襠都掉了，畢竟還要靠諸多甲方爸爸恰飯的。
“內(nèi)憂(yōu)外患”
李想這番話(huà)，本位色彩很濃厚。理論上，理想ONE其實(shí)不太會(huì)被Model 3打殘，因?yàn)楫a(chǎn)品不對(duì)標(biāo)，定位差異大，好比說(shuō)漢蘭達(dá)為什么要擔(dān)心隔壁街帕薩特搞優(yōu)惠呢，完全不科學(xué)。然而實(shí)際上，又確實(shí)存在被毒打的高概率。
因?yàn)檠巯碌男履茉雌?chē)消費(fèi)，仍舊具備兩個(gè)非理性特點(diǎn)：
一是政策驅(qū)動(dòng)需求，最大的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可能是牌照，消費(fèi)者愿意為此犧牲一定的場(chǎng)景；二是高端的選擇著實(shí)不多，傳統(tǒng)意義上的定位和對(duì)標(biāo)就不大管用。二者疊加，意味著不少消費(fèi)者是在符合自己消費(fèi)水平的價(jià)格池中反復(fù)橫跳，一個(gè)售價(jià)區(qū)間內(nèi)的不同類(lèi)型產(chǎn)品，也是可以互毆的。
我們當(dāng)時(shí)出過(guò)一篇《30萬(wàn)新政：特斯拉真不慌，理想真難受》，指出該政策是在說(shuō)：30萬(wàn)以上的汽車(chē)不需要補(bǔ)貼。倒也不難理解其出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，30萬(wàn)以上就算是高端汽車(chē)消費(fèi)，你見(jiàn)過(guò)給土豪買(mǎi)LV打補(bǔ)貼的么，有的話(huà)麻煩偷偷私信我。
補(bǔ)貼作為一種經(jīng)濟(jì)手段，體現(xiàn)的不只是相關(guān)部門(mén)對(duì)于社會(huì)公平的調(diào)控，更是反映出在產(chǎn)業(yè)上真正想要激勵(lì)的兩個(gè)導(dǎo)向：一個(gè)是促進(jìn)換電技術(shù)路線(xiàn)的發(fā)展，另一個(gè)是大眾化新能源車(chē)的普及。那么像理想ONE這樣的豪華大SUV，顯然就是兩手抓兩手都抓不上。
這從制度上增加了它進(jìn)行原始積累的難度。現(xiàn)階段，補(bǔ)貼還是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理想的第一款兼唯一一款車(chē)型理想ONE，就一個(gè)配置，補(bǔ)貼后售價(jià)為32.8萬(wàn)元。李想曾說(shuō)，將在補(bǔ)貼新政實(shí)施后（7月22日過(guò)渡期結(jié)束）自行承擔(dān)補(bǔ)貼下降的部分，以保證用戶(hù)到手價(jià)格不變。
其他且不說(shuō)，如果成本維持不變，利潤(rùn)肯定得薄一層；同時(shí)也阻止不了Model 3獲得更妖的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。好比你頭頂綠光，隔壁還住著老王，可謂內(nèi)憂(yōu)外患。
5月1日，國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)航升級(jí)版果不其然地從32.38萬(wàn)元降到了29.18萬(wàn)元，再加上2萬(wàn)元的補(bǔ)貼后，實(shí)際到手價(jià)在27.155萬(wàn)元。
有朋友說(shuō)，27萬(wàn)的特斯拉真的沒(méi)有對(duì)手；如果有，那可能是23萬(wàn)的特斯拉。（@想買(mǎi)車(chē)的松果爸）當(dāng)然不乏站在這種頂禮膜拜對(duì)面的，認(rèn)為不至于一家通殺，但是共同的底線(xiàn)多少都承認(rèn)，這是個(gè)帶著特殊技能來(lái)新手村放大招的價(jià)格屠夫，很欺負(fù)人。
認(rèn)清這個(gè)背景，也就難怪李想為啥急得說(shuō)出了上面那些不大友愛(ài)的話(huà)。
這樣的論調(diào)是不常見(jiàn)的。
新能源圈素來(lái)很講究塑料禮儀。臺(tái)面上的共識(shí)是，這不是一個(gè)零和博弈的市場(chǎng)，強(qiáng)人越多蛋糕越大，大家追求的是共同造作，共同去挖油車(chē)的墻角。來(lái)了一個(gè)比我強(qiáng)的電動(dòng)車(chē)，我快活得不得了，巴不得它帶帶我。姿態(tài)都非常大氣。
但實(shí)際情況是，消費(fèi)者資源和容量目前還比較有限，硬碰硬起來(lái)，總有不可避免的此消彼長(zhǎng)。市場(chǎng)潛力星辰大海都是有的，吃得上的前提是要活得夠長(zhǎng)。其暗含的潛規(guī)則是，每一步都得踏在政策潮頭上。
“巧避政策”
李想大概不會(huì)承認(rèn)自己急了。那日溝通會(huì)后，他立即在微博上轉(zhuǎn)評(píng)了特斯拉的降價(jià)預(yù)警：“很容易預(yù)測(cè)的結(jié)果，最基本的經(jīng)營(yíng)常識(shí)。”顯得巨理性，仿佛還帶點(diǎn)那味兒，牛逼味兒。這也是李想素來(lái)給人的印象。
但是復(fù)盤(pán)理想汽車(chē)的心路歷程，這個(gè)有點(diǎn)牛逼的理性人，卻每次都踩在了政策的巨坑里。
有的是無(wú)法避免的。比如從力帆手里買(mǎi)資質(zhì)，買(mǎi)回來(lái)一身麻煩。張三李四要造車(chē)，都需要買(mǎi)資質(zhì)，不然得走合作代工，各有各的代價(jià)。這是強(qiáng)征的時(shí)代稅，你只能坐等時(shí)代屈尊惠允地自己過(guò)去。
有的則是拿天真硬剛現(xiàn)實(shí)。比如最早的SEV項(xiàng)目，醞釀兩年多，概念先進(jìn)，設(shè)計(jì)驚艷，連海外的分時(shí)租賃業(yè)務(wù)都安排上了，但是最后不得不放棄。因?yàn)闊o(wú)論如何炫酷，定性上SEV屬于低速電動(dòng)車(chē)，續(xù)航100公里，時(shí)速不超過(guò)45公里，旨在解決0-20公里/次的短途出行——符合一切就不符合法規(guī)。
李想并不是罔顧法規(guī)，而是對(duì)法規(guī)發(fā)展抱持過(guò)于樂(lè)觀的理想主義。他在項(xiàng)目之初判斷，中國(guó)的低速電動(dòng)車(chē)法規(guī)最早能在2016年發(fā)布。結(jié)果念念不忘，到2018年也還沒(méi)有回響，只得一個(gè)華麗地轉(zhuǎn)身去做現(xiàn)在的豪華大型SUV。
有意思的是，那款SEV倒是可換電的。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，高端大車(chē)和大眾小車(chē)，換電和不換電，李想都選擇過(guò)，然而就是生生踏空了節(jié)奏，就像一個(gè)非得自帶BGM到夜店蹦野迪的人，在一場(chǎng)集體高潮里顯得特別不合群。
這種不合群，也體現(xiàn)在原本“增程式電動(dòng)車(chē)”的自我定義上。改口“插混”，廣義上說(shuō)，也是對(duì)政策和市場(chǎng)的一種妥協(xié)。
李想給出的解釋是，“目前做增程式電動(dòng)車(chē)的企業(yè)只有理想一家。一方面，增程式電動(dòng)車(chē)工信部歸類(lèi)為插電式混動(dòng)車(chē)；另外從市場(chǎng)反饋角度，增程式產(chǎn)品也被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為就是混動(dòng)，所以我們決定不再提增程式電動(dòng)的概念。”
他說(shuō)得非常理中客，看著像又一段想要改變世界，結(jié)果被世界改變的故事。但在很多人看來(lái)，一開(kāi)始去強(qiáng)行增加這個(gè)“增程式電動(dòng)車(chē)”的魔幻概念，就令人費(fèi)解。連有關(guān)政策都懶得加以區(qū)分的技術(shù)，怎么能指望消費(fèi)者來(lái)辨認(rèn)清楚呢。眼下反而是棄暗投明。
解釋得通的動(dòng)機(jī)是，當(dāng)時(shí)算較晚入場(chǎng)的理想ONE，需要一個(gè)技術(shù)標(biāo)簽，來(lái)說(shuō)明自己清新脫俗，和馬路上那些醉生夢(mèng)死不思上進(jìn)的插混不是一回事。它自定義為“沒(méi)有里程焦慮的豪華大型電動(dòng)SUV”，非帶上“電動(dòng)”，并且強(qiáng)調(diào)續(xù)航的概念，就很能說(shuō)明一開(kāi)始想和電車(chē)?yán)墶⒑陀蛙?chē)切割的意圖。
理想ONE也確實(shí)是不一樣。有人問(wèn)到技術(shù)難點(diǎn)到底在哪里？按照李想的說(shuō)法，不是在具體技術(shù)點(diǎn)，而是在管理模式。“前面的5年時(shí)間里面，有4年時(shí)間基本都是在做研發(fā)，到第3年我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，如果我們按照傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商的那種流程，后面的軟件什么的幾乎沒(méi)有辦法做。”
過(guò)去所講的傳統(tǒng)工藝的流程，有一個(gè)特點(diǎn)，就是本質(zhì)上是在大量的每一個(gè)點(diǎn)上做加減法，最后的結(jié)果是可預(yù)測(cè)、可衡量的。但是當(dāng)軟件來(lái)了以后，它需要在不同的點(diǎn)里做乘除法，如果多個(gè)點(diǎn)都去做乘除法，結(jié)果就變得完全不可預(yù)測(cè)了。
“所以整個(gè)的管理結(jié)構(gòu)都要發(fā)生很大的調(diào)整。要求我們必須像一個(gè)科技公司一樣來(lái)管理這個(gè)企業(yè)。這個(gè)其實(shí)是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的改善。”
就說(shuō)增程。傳統(tǒng)車(chē)企很難做下去，因?yàn)樵龀痰能浖浅?fù)雜。理想的增程團(tuán)隊(duì)是從第一天開(kāi)始，就在設(shè)計(jì)整個(gè)增程的軟件算法和系統(tǒng)架構(gòu)，后面才能不停跟進(jìn)優(yōu)化。而帶來(lái)的改變就是，能耗可以越來(lái)越低，體驗(yàn)可以越來(lái)越好。
“我們的增程跟普通的增程不一樣。普通的增程等電都跑沒(méi)了再靠油來(lái)續(xù)命；我們的增程當(dāng)成傳統(tǒng)的油車(chē)來(lái)使用也沒(méi)有任何問(wèn)題，它除了是電驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)更好以外，沒(méi)有任何的缺點(diǎn)。”
而這次改口，不僅僅是提法的轉(zhuǎn)變。有老車(chē)主在溝通會(huì)上直言，更新后“燃油優(yōu)先”模式會(huì)原地充電，以前的版本是沒(méi)有的。老用戶(hù)對(duì)理想的認(rèn)知原本是，發(fā)動(dòng)機(jī)是不直接給電池充電供電的；這個(gè)功能似乎就跟當(dāng)初的理解相違背。
李想說(shuō)，“燃油優(yōu)先”模式的一個(gè)核心訴求，是保證用戶(hù)在沒(méi)有充電條件時(shí)也可以一直使用。再往下還會(huì)通過(guò)優(yōu)化，基本上把“燃油優(yōu)先”模式的體驗(yàn)做到跟正常的混動(dòng)車(chē)一樣。因?yàn)椴徊咫娨材苡檬呛芏嗳撕苊鞔_的訴求。
理想接下來(lái)要覆蓋100個(gè)城市，去向三線(xiàn)城市、四線(xiàn)城市覆蓋的時(shí)候，這樣的訴求會(huì)變得更大一些，所以是基于這樣的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。5月1日，理想汽車(chē)在石家莊、長(zhǎng)沙、寧波、濟(jì)南4家零售中心正式開(kāi)業(yè)，總數(shù)達(dá)到19家，覆蓋17個(gè)城市。
這看著很像騷話(huà)。那么油車(chē)不香嗎？但實(shí)際上仍舊是圍繞第一性原理來(lái)展開(kāi)。在李想看來(lái)，他的車(chē)既要做到電驅(qū)的體驗(yàn)，同時(shí)也應(yīng)該是一個(gè)更自由的產(chǎn)品，要讓人完全不要再考慮什么補(bǔ)能的焦慮問(wèn)題。
至于它的定性是不是符合政策所趨，到今天，這個(gè)每踩一步都踩空的人，應(yīng)該放棄了。他說(shuō)，未來(lái)三年，他們只做理想ONE一款車(chē)，基于智能、基于OTA，它還有很高的優(yōu)化空間。
我想，相比那些跟著變化的政策橫跳的投機(jī)者，這至少是個(gè)認(rèn)真做產(chǎn)品的態(tài)度。無(wú)論名頭如何，是否符合上頭的心意，它都是個(gè)好產(chǎn)品。別讓好產(chǎn)品再輕易跑了。
