圖/奔馳smart

今年上半年，在中國整體車市微增之下，豪華品牌汽車實現在華銷量120萬輛，同比增長18.4%。而豪華車兩大陣營競爭看點豐富，精彩與落寞同在。

今年上半年，奔馳在華銷量（含smart）達到了30萬輛，同比增長34%，登上了中國豪華車市銷量排行榜首，寶馬（含MINI）累計銷量為29.4萬輛，同比增長18.4%，而奧迪銷售不佳，以25.4萬輛落入第三位置，銷量下滑12.2%。

曾經，奧迪穩坐在華銷量首把寶座，數十年間奔馳、寶馬無奈無法撼動的地位。而如今奔馳超越寶馬、奧迪，登上了銷量排行榜的首位。

值得注意的是，6月份奧迪單一品牌突破5萬銷量，達51651臺，今年首次實現正增長，單月銷量在奔馳、寶馬之上，這讓奧迪找回了一些自信。

誰犧牲了經銷商利益？

除了強大的產品力之外，奔馳成功靠什么？ 7月5日，北京奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷給出了另外一個答案：“我們從來不會犧牲品牌的長遠發展來追逐一時的銷量表現。業績上揚時也常常是容易暴露問題的時刻，目前工作中仍有需要改進的地方。”

7月17日一位業內人士向21世紀經濟報道記者表示，奔馳的可取之處在于，奔馳GLC 20個月沒有讓利，奔馳E級近一年來也沒有讓利，而是通過需求去調整供給，這是奔馳成功的關鍵所在，“這很像雷克薩斯。”

另外，奧迪經銷商的信心真的又回來了嗎？“6月份銷售業績非常好，我們又重新拿回了中國豪華車市場上單一品牌第一名的位置。6月份的成績顯示了我們的經銷商伙伴的信心又回來了，而且他們有想奪回第一的決心。”7月11日，奧迪股份公司市場銷售董事馮德睿，在接受21世紀經濟報道記者采訪時稱。

上述業內人士告訴記者，5月19日“上汽奧迪”事件落下帷幕，奧迪廠家與經銷商達成和解。但“上汽奧迪”只是奧迪銷量下滑的導火線。其根源在于，奧迪經銷商持續虧損，廠家短期補償盡管解決了渠道威脅，但整個奧迪品牌的經營管理，從廠家到經銷商需要真正思考。“現在來看，奧迪終端價格還是比較混亂。”

無獨有偶，在豪華車第二陣營中，凱迪拉克成功保持了今年以來的領先優勢，上半年累計銷量為8.1萬輛，實現71%的高增長。但高增長背后，是終端價格大幅下降砸出來的市場份額。

據了解，今年凱迪拉克的單車加權折扣率達到23.25%，為所有豪華車中價格折扣率最高的品牌，經銷商的單車利潤虧損3.36%。

的確，凱迪拉克的主力車型ATS-L終端價格最高優惠28%，非常不正常。不止經銷商虧錢，廠家也面臨巨額補貼。此外，巨幅降價的負面影響更大，加速品牌的貶值。恐怕用不了多久，隨著奧迪的回暖，凱迪拉克將會為自己的價格換份額的做法買單。

如果說，凱迪拉克的贏得市場份額的手段不算高明，那么作為一個入華時間比較短的品牌，林肯的表現尚屬正常。上半年，林肯的銷量為2.5萬輛，同比增長97.1%，近乎翻倍。據記者了解，林肯折扣率在10.66%，單車利潤為0.91%。

“林肯用的是獨家渠道，這個做法可以保證市場理性，但林肯的車型偏少，主力車型為三款SUV，盡管銷量逐步攀升，但新車微利的情況下，售后是林肯的短板。”一位業內專家7月16日接受21世紀經濟報道記者采訪時稱。

他告訴記者，上半年，一個主機廠只要采取正常的營銷方法，在中國市場出售4-5萬臺新車的壓力并不大。

除去凱迪拉克，上半年沃爾沃銷量為5.2萬輛，雷克薩斯銷量為6.1萬輛，捷豹路虎售出6.9萬輛。如果說這些豪華品牌的年中業績尚且合格，那么英菲尼迪就比較尷尬了。今年上半年，英菲尼迪的銷量為1.9萬輛，同比微增4.2%。

“英菲尼迪基本上被邊緣化了，今年只好隨波逐流。或許，英菲尼迪需要一個強有力的團隊來接管。”上述業內專家表示。

下一階段比拼電動化和智能化

“從上半年的銷量來看，三者很接近，ABB上演的三國殺，我相信在年末時，實力也是伯仲之間，銷量相差在1-2萬之間。”上述業內人士說。

從產品角度分析，在豪華車SUV中的爭奪中，6月份奔馳GLC力壓奧迪Q5、寶馬X3，遙遙領先。但隨著明年寶馬X3國產、奧迪Q5全新換代，明年這一細分領域將會出現新的競爭格局。

相比三個品牌的B級車，寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級的較量在伯仲之間。C級車中，奧迪A6失去老大的地位，寶馬5系目前表現最好，E級車也呈現咄咄逼人的態勢。在D級車中，奔馳S占有領先優勢。

除了產品的競爭，中國汽車市場對ABB的重要性不言而喻。目前，以電動技術和自動駕駛技術為例，中國的實踐和創新正在引領整個ABB產品序列的升級。

其中，在中國新能源市場的布局中，走在前面的是寶馬，寶馬率先在中國布局純新能源車型，其中寶馬i3、i8以及華晨寶馬之諾品牌陸續推出新產品。

盡管奧迪很早推出了混動車型，但一兩年前才推出e-tron車型，而奔馳在今年才宣布在華布局旗下純電動品牌EQ，并于未來5-6年之間，在華投放十款電動車，并在北京奔馳投產新車和動力電池。

“中國是全世界最大的市場，豪華車布局新能源是迎合中國政府，為了適應中國的產業政策。但從消費角度來將，對份額起不到太大影響，但占先的企業代價就是銷量慘淡。所以前期如果布局不謹慎，投入就是打水漂。”上述業內人士表示。

在自動駕駛技術的應用上，傳統豪華車企也從小心翼翼轉為了開放的態度。其中奧迪和寶馬的研發似乎走在了奔馳前面。7月11日全新奧迪A8全球發布上，奧迪宣布A8是首個搭載第三等級自動駕駛技術的車型，另外，寶馬5系-7系也推出輔助駕駛，而奔馳在去年也宣稱將奔馳E級長軸距的重點放在了新一代駕駛輔助系統上。

無論是新產品還是新技術，可以看得出，ABB三者的差距并不大，在奔馳策略不變的情況下，寶馬的有利條件也比較多，寶馬X1正在發力，已經成為緊湊型SUV細分市場的冠軍，新5系保持領先地位不難，但不會給寶馬帶來更多增量，銷量的拉動主要來源于1系的持續發力。

盡管奧迪處境艱難，但重回第一也有希望。一種觀點是，奧迪品牌受損嚴重，奧迪要想重奪銷量冠軍，可以通過降價來實現，但如果繼續降價，就需要給經銷商更大的補償，這對品牌傷害也更大。

另一種觀點是，奧迪回到第一的前提是品牌重建，以及銷售重生，實施真正的專業化管理，就有可能上演王者歸來。