特斯拉車主大多有一個共性，那就是當你第一次坐上他們的車，他們都會點亮車里的巨型中控大屏給你展示一番，來自中國某家大型營銷公司的朱小姐也不例外。此外，由于開的是Model X，朱小姐還儀式感頗強的展示了這輛SUV炫酷的鷗翼門。

 

        朱小姐有一個好聽的英文名Vanessa，在成為特斯拉Model X車主前，她和老公開的是寶馬X5。據朱小姐講述，她是中國第一批Model X車主，在特斯拉還未公布訂金金額時她就到店里付了款。

 

        “坐好扶穩，我們要出發了。”朱小姐說道。

 

        筆者當時坐在后座，我發現這條路已經有些年久失修，它不但沒了道路標線，還坑坑洼洼的。不過，朱小姐依然大腳油門飛速超過了一輛現代車。一馬當先的感覺還沒持續多久，我們的車就遇到了紅燈，朱小姐大腳剎車，讓全車人都感覺到了一絲眩暈感。不過，坐在駕駛席上的朱小姐倒是挺開心，她利用等紅燈的時間換了一首流行的阿黛爾歌曲。

 

 

Model X車主朱小姐

 

        特斯拉在中國大城市已經不是什么稀有車款，其能見度絕對可與硅谷媲美。研究公司JL Warren Capital的數據顯示，去年一年，特斯拉在中國賣出了10400輛電動車，是2015年銷量的三倍。在全球市場，特斯拉共賣出8萬輛車，這就意味著中國市場占了銷量的13%，開始變的愈發重要。

 

        今年3月的最新財報顯示，去年特斯拉在中國市場的營收突破11億美元，將其全球營收推高至70億美元，得益于此，硅谷鋼鐵俠的公司才第一次進入財富500強榜單（排在第383位）。今年特斯拉在中國也是喜報頻傳，前三個月它們銷量大增，完成銷量翻番的目標看來已不是難事。同時，特斯拉在中國頻頻開店，用戶訂購Model 3的數量也僅次于美國。此外，中國互聯網巨頭騰訊對特斯拉進行了投資，未來這家電動車公司在國內的發展之路會更加順利。

 

        特斯拉在中國銷量暴漲給出了一個明確的信號：電動車巨頭終于站穩腳跟了。這有點出乎所有人的意料，畢竟去年夏天，大多數媒體還在感嘆特斯拉沒能抓住中國市場呢。當時，特斯拉在中國的銷量已經連續三年萎靡不振，該品牌在國內知名度一般，充電設施的缺乏也讓用戶不敢輕易下手。同時，特斯拉還遇到了交付延期和服務差的詬病。最重要的是，馬斯克在國內沒有合作伙伴，這對合資為王的中國市場來說是一大硬傷。香港獨立咨詢公司Dunne Automotive負責人邁克爾-鄧恩去年九月還在專欄上預測，恐怕馬斯克登上火星時，特斯拉還沒在中國市場站穩腳跟呢。現在，這幫唱衰特斯拉在華前途的人恐怕都羞愧難當了。

 

        當然，特斯拉在華突圍原因并不單一。首先，該公司推出了豪華SUV Model X，在SUV大熱的背景下，該車推動了特斯拉銷量上漲。其次，中國對電動車的扶持也讓充電站數量有了大幅增加，特斯拉在這里也享受了不少政策的福利。第三，采用直營銷售模式的特斯拉服務比傳統的4S店更好，消費者不會感覺自己是待宰的羔羊。最后，馬斯克聲名鵲起也讓用戶對該品牌添了幾分信任。

 

        政府支持電動車的政策確實是特斯拉在華重獲新生的動力，數據統計顯示，去年中國市場電動和插電混動車型銷量達到50.7萬輛，是美國市場銷量的3倍多，同比增幅更是高達50%。

 

        電動車熱潮還會繼續在中國盛行，預計到2025年，中國市場電動車年銷量將高達700萬臺。對中國來說，電動車是本土企業彎道超車的好方法，此類車型迭代迅速，兩年就能出新款。

 

        不過，與特斯拉相比，中國廠商的電動車產品大多較為廉價，豪華內飾、瘋狂加速等特斯拉的賣點它們都沒有。對中國廠商來說，特斯拉就是它們的榜樣。最近有消息顯示，多家中國公司和城市正與特斯拉洽談，希望能與特斯拉合作，共同在華生產電動車，而馬斯克此前也表示，特斯拉2018年年末將正式開始在華的國產化進程。

 

        如果能在中國找到合資伙伴，馬斯克更是能松一口氣了，畢竟現有的全進口模式成本實在太高，各種進口稅費加在車輛上也讓特斯拉的電動車少了價格優勢。對中國用戶來說，特斯拉依然是百萬級的豪車，因此這些車輛大多賣給了北京、上海和深圳等中心城市的消費者。隨著Model 3的落地，特斯拉如果想實現2020年年銷50萬臺的目標，就必須贏得中國普通消費者的支持。

 

 

 

        當然，即使特斯拉不成為像豐田一樣的大眾品牌，它們在中國的年銷量也能攀上10萬臺的階梯，畢竟這里有14億人口，是世界第一大汽車消費市場。鄧恩表示：“在不久的將來，我想特斯拉的電動車會替代中國道路上許許多多的奧迪和奔馳車。”

 

        開局并不順利

 

        2013年8月起，Model S正式在中國開啟預訂，當時車輛交付要等8個月之久，但外界對其期待相當高。借助馬斯克的傳奇故事、媲美法拉利的加速成績和最新的科技，特斯拉在年底前拿到了5000張Model S的訂單。

 

        當時中國用戶對特斯拉的熱潮相當高，但初入中國的特斯拉卻沒能把握好。時任特斯拉中國區總經理的鄭順景（原來在賓利工作）想要快速擴展特斯拉的業務，直接攬下客戶服務中心、公關和充電站網絡等業務，但美國總部卻要求鄭順景先搭建起銷售團隊，因為他們認為好的營銷團隊能為公司帶來巨大營收，零售店和充電站的建設可以先放一放。

 

 

特斯拉在中國的銷量和營收狀況

        2013年12月吳碧瑄（來自蘋果）成為特斯拉中國區總裁后，該公司在中國的策略又發生了變化。吳碧瑄更重視在中國拓展零售渠道，她甚至想打破直營模式，將經銷商引入特斯拉的銷售網絡，不過此舉遭到了總部的回絕。隨后，吳碧瑄又試圖通過大宗銷售（如租車公司一次買走100輛以上）來提振中國市場的需求。特斯拉的銷售人員也從最初的10人增長到100人，隨后達到600人。

 

        不過就在這時，特斯拉卻出了昏招，它們的規定明顯打壓了個人買家的需求。當時，特斯拉要求用戶訂車前出示自己有獨立車位，可以安裝充電樁的證明，它們表示這樣可以保證用戶體驗。此外，特斯拉還要求買家必需居住在有服務中心的城市，而2014年年中時，中國有特斯拉服務中心的僅有北京和上海兩座城市。對一些居住在高層住宅的消費者來說，特斯拉的要求明顯是難為人。

 

        特斯拉的嚴格要求和消費者熱情不減催生了一個令人匪疑所思的灰色市場，那些滿足要求的人會先買車，然后再過戶給沒達到特斯拉標準的消費者。特斯拉在中國并沒有代理商，但它們的電動車卻出現在各類銷售中心，國內電商巨頭甚至也開始在網上叫賣Model S。“我們沒想到會出現這么多黃牛黨。”吳碧瑄說道。同時，也有人質疑特斯拉的大宗銷售其實就是變相把車賣給了代理商。雖然這是合法行為，但很明顯特斯拉已經偏離了原本的直營模式。

 

        2014年春季，第一輛Model S終于交付用戶，吳碧瑄在接受路透社采訪時表示中國市場會成為特斯拉的主要增長動力之一。不過，當時這句話聽起來簡直是做夢。特斯拉匆匆忙忙的在中國建設客服中心，而北京上海之外的用戶被告知，只有客服中心建設完成，他們才能提車。那時因為提車還出過一則奇葩新聞，等的不耐煩的用戶直接在展廳砸了一輛車的擋風玻璃，為的就是盡快把自己定的車開回家。

 

        不過，當時中國主流媒體都對特斯拉不感興趣，許多潛在用戶根本無法了解它們的產品，因此許多人認為特斯拉充電必須在官方的超級充電站，但其實車主自己在家就能充電，就像平時充手機一樣簡單。

 

        2014年年末，特斯拉在中國的業務陷入混亂。當時有4700輛新車發往中國，但只有2500輛賣給了車主。一些特斯拉老員工表示，車輛銷售差完全是因為特斯拉的客服不完善。特斯拉前公關部負責人里卡多-雷耶斯表示：“當時特斯拉理所當然的認為，它們在中國肯定能大獲全勝。”

 

        2014年年末，吳碧瑄與鄭景順雙雙離職，特斯拉總部也終于明白，在中國市場需要使用不同的策略。不過，不久之后的“道歉之旅”卻讓電動車巨頭迎來了轉機。在2015年年初的底特律車展上，馬斯克承認中國市場的銷售“意外疲軟”。不久后，馬斯克在Twitter上表示，雖然特斯拉此前犯了錯誤，但他依然看好中國市場。在隨后舉辦的上海車展上，雷耶斯則大方認錯，表示“我們對中國市場應該多些耐心。”

 

        利好刺激下快速回血

 

        2015年，時任特斯拉中國超級充電站項目總監的朱曉彤填補了公司高管的空缺，不過特斯拉的改變并沒有快速出成效，當年它們在中國只賣出了3700輛電動車，但一些利好消息開始接連出現。首先，中國的超級充電站建設開始提速，其擴張速度甚至超過了美國本土，這一消息極大的緩解了潛在用戶的“充電焦慮”。如今，中國已經擁有了120家超級充電站，特斯拉表示今年年底中國的充電站數量將達800家。

 

 

        經過調整，特斯拉開始重塑形象，在這里買豪車比4S店簡單的口碑開始成為特斯拉的優勢，而且特斯拉也不會漫天要價。雖然特斯拉現在采用全進口模式，但它們也相應調整了售價，保證中美售價保持大致相同的水平。

 

        朱小姐在購買Model X前還看了其他品牌的豪車。她表示，路虎想提車要加價30萬，保時捷卡宴則要等三個月外加加價10萬，與它們相比特斯拉可是一分也不用加。“在中國，車是你身份的象征，因此許多有錢的主不在乎加價，但我在乎，我不喜歡經銷商這樣的行為。”朱小姐說道。

 

        同時，電動車的身份也成了特斯拉的獨特競爭優勢，中國的一些大城市為了解決交通擁堵問題，采用了搖號或者拍牌的方式，但特斯拉這樣的新能源車卻可以免于這一痛苦的過程，省時省力又省錢。北汽集團常務副總經理張勇表示：“如果沒有這樣的政策，私人用戶根本找不到買電動車的理由。”

 

        這一系列扶持政策徹底改變了特斯拉的命運。JL Warren Capital的數據顯示，中國出臺限牌政策的六大城市：上海、北京、深圳、杭州、廣州和天津是特斯拉銷量最好的地方。

 

        這項政策雖然推動Model S銷量快速增長，但特斯拉意識到，Model X這樣的SUV才是中國市場的香餑餑。近些年來，中國市場SUV熱潮高漲，此類車輛通過能力強，可以走爛路，同時還以較小的車身換取了夠全家人乘坐的空間。此外中國人普遍認為SUV更加安全。保時捷在中國銷量最高的車并非經典的跑車，而是SUV Macan。

 

        2015年，SUV開始成為中國車市發動機，到了2016年上半年，SUV就占到了總銷量的35%。去年6月Model X正式開始交付中國用戶，特斯拉也迎來了自己的春天。2016年下半年，特斯拉在Model X的助力下，在華賣出7670輛電動車，幾乎占到了全年銷量的75%。

 

        到底何時來華建廠？

 

        此外，特斯拉還非常善于經營與政府間的關系，中國企業拿走了許多零部件，特別是中控大屏的訂單。2015年，朱曉彤還表示特斯拉在中國產零部件上的采購未來會翻番，而數據顯示，光是2015年，特斯拉采購中國產零部件就花了5億美元。

 

        現在最大的問題就是特斯拉是否會在中國建廠？何時建廠？畢竟想在中國擴大銷量，即使是像奔馳和寶馬這樣的豪華品牌，也必須與中國本土企業合資來完成車輛的國產化。如果不能完成國產化，售價3.5萬美元的Model 3未來進口到中國恐怕就得賣5萬美元。克萊斯勒東北亞區域前主管比爾-羅素表示：“如果特斯拉不完成國產化，它們很難一直保持現有勢頭。”

 

        不過對于這種全新的模式，特斯拉還是保持小心謹慎的態度。業內人士表示，已經有許多中國企業接洽特斯拉，許多省份也愿意接納它們來建廠，它們都給出了相當優惠的條件。今年五月，馬斯克表示，關于中國建廠的事宜，特斯拉今年年底前會制定出更加詳細的計劃。

 

        Bloomberg Intelligence的分析師認為，特斯拉也在左右搖擺，因為在銷量突破10萬臺前，在中國建廠有些得不償失。畢竟該公司在加州的工廠年產量可達50萬臺，即使中國市場銷量翻番，今年也不過賣2萬輛車。確實，這是一個兩難的狀況，如果不國產，就不能降低售價來擴大銷量，但國產了，建廠等一系列成本又很難收回。

 

        此外，特斯拉還擔心國產化之后自家技術會被中國同行“偷走”。不過，加州大學伯克利分校的中國汽車市場研究專家認為，特斯拉有些過慮了。“光有技術可不行，品牌的作用也很重要。”

 

        如今，中國資本出擊海外，許多與新創公司合作的電動車在性能上都不輸特斯拉，但它們大多都處于原型車階段，一時半會還無法量產。在這樣的背景下，特斯拉盡早完成國產化就能拿到更好的優惠條件，因為中國不但看重特斯拉的技術，還非常需要它們先進的管理經驗。

 

 

        中國互聯網巨頭騰訊顯然看好特斯拉的未來，今年3月末，騰訊豪擲18億美元購買特斯拉股票，成了該公司的大股東之一。在此之后，特斯拉的股價就不斷上漲，它們的市值甚至超越通用，躍居美國汽車廠商第一名。

 

        更美好的未來？

 

        最近一個周末的晚上，三十多位潛在買家聚集在特斯拉北京展廳中品酒，這些富豪們不缺錢，他們熱愛環保事業。不過他們想購買特斯拉，主要還是因為敬畏這一品牌。在場的一位買家表示：“特斯拉是最新的科技產物，它符合我的品味。”

 

        一位售賣音頻設備的生意人則表示：“特斯拉能幫我多簽下不少訂單。”他在特斯拉官網上剛剛定制了一輛海藍色的Model X，售價120萬元。

 

        這場酒會除了悠揚的背景音樂，還一直縈繞著特斯拉宣傳片中的廣告詞：“選擇特斯拉綠色汽車，就是選擇了更美好的未來。”