比如東風(fēng)風(fēng)神，新年伊始，1月9日，東風(fēng)汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書記竺延風(fēng)，東風(fēng)汽車集團(tuán)總經(jīng)理、副黨委書記李少燭就率隊(duì)到東風(fēng)風(fēng)神的所屬公司東風(fēng)乘用車調(diào)研，并強(qiáng)調(diào)新的一年里，東風(fēng)乘用車要『堅(jiān)決扛好東風(fēng)自主乘用車事業(yè)的大旗』。

 

 

 

還有近兩年頗為沉寂的北汽紳寶，在去年年底推出基于薩博平臺(tái)打造的D70的升級(jí)換代產(chǎn)品紳寶智道之后，2019年年初馬不停蹄推出『MAX空間媒體籃球訓(xùn)練營(yíng)』、『MAX安全承壓挑戰(zhàn)』等營(yíng)銷活動(dòng)，力圖重回主流視線。

 

作為車企大集團(tuán)的嫡系自主乘用車品牌，東風(fēng)風(fēng)神和北汽紳寶『身份』自然非同一般，但發(fā)展近10年后，在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)高度重視、重金投入、各路資源支持的情況下，兩大品牌2018年的銷量都只有10萬(wàn)輛左右。這樣的業(yè)績(jī)，顯然離主流車企差得遠(yuǎn)，和背后大集團(tuán)的行業(yè)咖位更是不相稱。

 

 

過(guò)去十多年，車企大集團(tuán)的干自主基本等于重點(diǎn)扶持嫡系國(guó)家隊(duì)自主。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，東風(fēng)和北汽這樣的國(guó)有車企大集團(tuán)，是否要考慮替代方案，重新評(píng)估一下其現(xiàn)有自主品牌乘用車的發(fā)展模式？是繼續(xù)重金扶持不堪風(fēng)霜的嫡系自主，還是更多支援那些生命力更頑強(qiáng)的非嫡系品牌，甚至放寬眼界收購(gòu)有潛力的新品牌？

 

說(shuō)現(xiàn)狀：淘汰賽加劇，再堅(jiān)持無(wú)益

 

論投入產(chǎn)出比，國(guó)有汽車集團(tuán)發(fā)展自主品牌乘用車，因?yàn)闄C(jī)制的掣肘顯然是處于下風(fēng)的。但從政治觀和大局觀來(lái)說(shuō)，又不能主動(dòng)放棄努力，于是在中國(guó)汽車市場(chǎng)，就出現(xiàn)了這樣一種怪現(xiàn)象：有的國(guó)有汽車集團(tuán)做自主，口號(hào)喊的震天響，投入也不少，但卻陷入投入越大虧損越多的怪圈。至于未來(lái)盈利前景，幾乎是希望渺茫。

 

東風(fēng)和北汽旗下的嫡系自主品牌乘用車，就是類似的典型。

 

 

東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下的東風(fēng)集團(tuán)股份（00489.HK）近期發(fā)布的2018年12月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，2018年，東風(fēng)乘用車共銷售9.5萬(wàn)輛，同比下滑23.76%。從這份產(chǎn)銷快報(bào)來(lái)看，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下的自主乘用車的業(yè)務(wù)板塊2018年的業(yè)績(jī)都不盡如人意，東風(fēng)啟辰略降7.78%，東風(fēng)風(fēng)行大幅下跌44%，鄭州日產(chǎn)則逆勢(shì)上漲18%。

 

從銷量來(lái)看，東風(fēng)風(fēng)神所在的東風(fēng)乘用車落后于東風(fēng)風(fēng)行和東風(fēng)啟辰，跌幅上則僅次于東風(fēng)風(fēng)行。但業(yè)內(nèi)都知道，東風(fēng)風(fēng)行、東風(fēng)風(fēng)光等非嫡系自主品牌，在集團(tuán)受重視的程度和資源扶持的力度，和東風(fēng)風(fēng)神沒(méi)法比。這也是家大業(yè)大、業(yè)務(wù)板塊眾多的車企大集團(tuán)的通行做法。

 

北汽集團(tuán)旗下的北京汽車（01958.HK）尚未披露去年銷量數(shù)據(jù)，不過(guò)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年北京汽車（包含紳寶與北汽越野）共銷售11.5萬(wàn)輛，比2017年的15.46萬(wàn)輛下滑明顯，和2016年超過(guò)20萬(wàn)輛的『巔峰時(shí)刻』更是沒(méi)法比。

 

 

 

和東風(fēng)集團(tuán)一樣，北汽集團(tuán)的嫡系自主部隊(duì)也不如非嫡系部隊(duì)，北汽紳寶的銷量還不如北汽銀翔，甚至連北汽昌河這樣多年羸弱的邊緣企業(yè)去年也有6萬(wàn)輛的銷量，沒(méi)比集團(tuán)寵兒北汽紳寶差太多。

 

從成立時(shí)間看，東風(fēng)、北汽的嫡系自主乘用車業(yè)務(wù)起步并不算晚。東風(fēng)風(fēng)神成立于2009年，今年將正式迎來(lái)十周年。北汽紳寶2013年正式推出首款產(chǎn)品，但從2009年北汽收購(gòu)薩博技術(shù)資產(chǎn)醞釀高端自主開始算的話，也有近10年的時(shí)間。雖然和上汽榮威、一汽奔騰、一汽紅旗等大集團(tuán)自主品牌相比起步略晚，但和廣汽傳祺相比，還算起步早的。

 

同樣是大集團(tuán)旗下備受重視、各種優(yōu)勢(shì)資源扶持的嫡系自主乘用車品牌，在領(lǐng)頭羊已經(jīng)跨越50萬(wàn)輛甚至邁向百萬(wàn)輛的情況下，東風(fēng)風(fēng)神和北汽紳寶卻連年銷20萬(wàn)輛的目標(biāo)都難以企及，在乘用車銷量排行榜上甚至排在眾泰、華泰等邊緣企業(yè)的后邊。連一汽紅旗這種行業(yè)公認(rèn)市場(chǎng)化道路極其難走的『歷史品牌』去年都一鼓作氣干到3萬(wàn)輛了，跌入10萬(wàn)輛門檻的東風(fēng)風(fēng)神和北汽紳寶顯然有些『太不上道』。

 

找問(wèn)題：技術(shù)、產(chǎn)品到營(yíng)銷都有短板

 

『幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸』。縱觀近年市場(chǎng)上春風(fēng)得意的自主品牌，新品推出節(jié)奏快，銷量爆款疊出，營(yíng)銷大膽出新，公司團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定且士氣足。反觀那些掉了隊(duì)的品牌，總有這樣或那樣的短板。

 

 

 

從很多方面看，東風(fēng)風(fēng)神還是有追求，想要努力跟上時(shí)代的。每年都有新產(chǎn)品推出，僅2018年就推了三款新車，產(chǎn)品也努力跟上市場(chǎng)熱點(diǎn)：SUV熱門就推出多款SUV，新能源熱門就推出E70等產(chǎn)品搶風(fēng)口。

 

人事方面，除了從東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田等合資車企調(diào)來(lái)精兵強(qiáng)將支援東風(fēng)風(fēng)神，去年更是安排東風(fēng)集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理張祖同擔(dān)任東風(fēng)乘用車總經(jīng)理，以便從更高層面調(diào)動(dòng)全集團(tuán)之力支持東風(fēng)風(fēng)神的發(fā)展。

 

面對(duì)車聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)新趨勢(shì)，2018年北京車展期間東風(fēng)發(fā)布Windlink3.0人工智能車機(jī)系統(tǒng)，并把東風(fēng)風(fēng)神作為應(yīng)用重點(diǎn)。凡此種種，不難看出東風(fēng)集團(tuán)對(duì)于東風(fēng)風(fēng)神的高度重視與傾力支持。

 

 

但殘酷的是，幾乎看不到市場(chǎng)足夠的積極反饋和回響。東風(fēng)風(fēng)神目前在售的10款車型中，沒(méi)有一款銷量持續(xù)穩(wěn)定在萬(wàn)輛以上的支柱車型。近兩年著重打造的風(fēng)神AX7在2018年共銷售4.59萬(wàn)輛，還不如東風(fēng)小康旗下的東風(fēng)風(fēng)光S560，后者還賣出了6萬(wàn)輛。

 

新品不斷且緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)的情況下依然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)騰飛，說(shuō)到底還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。在東風(fēng)風(fēng)神品牌發(fā)展之初，就曾因首款車基于神龍富康的老舊平臺(tái)打造而遭非議。雖說(shuō)汽車大集團(tuán)的自主品牌借鑒模仿合資車企熱門車型和技術(shù)是行業(yè)通病，但在風(fēng)神成立10年中，核心動(dòng)力一直采用東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致的老款動(dòng)力總成，到了全面對(duì)標(biāo)合資品牌產(chǎn)品的風(fēng)神AX7終于變了，不過(guò)采用的卻是華晨生產(chǎn)的寶馬王子系列發(fā)動(dòng)機(jī)，風(fēng)神品牌自身始終缺乏自己的核心技術(shù)。

 

營(yíng)銷上，新品不斷的東風(fēng)風(fēng)神雖然也一直努力發(fā)出聲音，刷存在感，但顯然不是走在行業(yè)前端的弄潮兒，缺乏引領(lǐng)行業(yè)傳播風(fēng)向、緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)和用戶需求的營(yíng)銷活動(dòng)。照貓畫虎難成虎，風(fēng)神在戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋不了體系的羸弱和產(chǎn)品本身的諸多短板，用戶用腳投票自然也是情理之中的事。

 

 

北汽紳寶方面，則是另外一種形式的屢戰(zhàn)屢敗。北汽紳寶自2016年賣出20多萬(wàn)輛的高峰以后銷量直線下滑，行業(yè)存在感逐步走低。產(chǎn)品方面，新品推出節(jié)奏明顯放緩，沒(méi)有全新產(chǎn)品推出，都是老款產(chǎn)品的更新或換代。產(chǎn)品推新不力的同時(shí)，營(yíng)銷上同樣缺乏亮點(diǎn)。

 

在媒體同行眼中，東風(fēng)風(fēng)神好歹還有贊助足金聯(lián)賽（新浪體育發(fā)起的足球民間賽事）這樣貫穿全年的營(yíng)銷活動(dòng)，響應(yīng)國(guó)家全面健身大政方針的同時(shí)也為經(jīng)銷商做線下推廣提供平臺(tái)。北汽紳寶2013年邀請(qǐng)好萊塢明星尼古拉斯·凱奇代言，打響了一波品牌知名度，此后營(yíng)銷上便越來(lái)越安靜，近兩年幾乎沒(méi)有能讓業(yè)界記得住的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

 

在最初得到薩博技術(shù)背書之后，不管是技術(shù)還是營(yíng)銷，北汽紳寶都沒(méi)有足夠吸引業(yè)界的亮點(diǎn)。這背后，還是缺乏『核心科技』。而且，近兩年，北汽集團(tuán)人才流失嚴(yán)重，多名研發(fā)與營(yíng)銷、管理崗位的干將不是被同行挖走，就是被內(nèi)部各種短期KPI考核指標(biāo)給逼走，這讓北汽紳寶雪上加霜，人才團(tuán)隊(duì)后援堪憂。

 

而在用戶端，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)硬，兩大集團(tuán)的嫡系自主品牌用戶投訴明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不良的口碑又進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)端產(chǎn)品的滯銷。

 

 

在一些汽車投訴網(wǎng)站上，東風(fēng)風(fēng)神和北汽紳寶的用戶投訴比利明顯偏高，而且和一些品質(zhì)過(guò)硬的品牌用戶投訴往往集中于某款車型的某個(gè)問(wèn)題不同，這兩大品牌的產(chǎn)品質(zhì)量投訴涉及旗下多款車型，問(wèn)題也五花八門，甚至連雨刮器失靈、車身生銹這種投訴都能看到。而對(duì)于經(jīng)銷商服務(wù)的投訴同樣不少，4S店服務(wù)不專業(yè)、推脫責(zé)任、態(tài)度強(qiáng)硬等不一而足。

 

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士，對(duì)于大集團(tuán)的自主品牌而言，初期固然可以靠合資伙伴或者收購(gòu)的外來(lái)技術(shù)和品牌奠定高起點(diǎn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是要有自己的核心技術(shù)，有自我造血能力，營(yíng)銷和服務(wù)能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者。東風(fēng)風(fēng)神和北汽紳寶近年的發(fā)展顯示，其內(nèi)功顯然沒(méi)有修煉到這一層級(jí)。

 

沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活。但東風(fēng)和北汽都不信這個(gè)邪，一味在資源和準(zhǔn)備不足的情況下，發(fā)展自主品牌乘用車大干快上，結(jié)果當(dāng)然是：要么產(chǎn)品投放市場(chǎng)后無(wú)人問(wèn)津，要么即便能賣出去也是賣的越多虧得越狠，活脫脫把自己玩成了『市場(chǎng)攪局者』。

 

繼續(xù)扶持『阿斗』還是及時(shí)止損？

 

從研發(fā)投入來(lái)看，東風(fēng)和北汽兩大集團(tuán)都屬于在技術(shù)研發(fā)上很舍得投入的車企。東風(fēng)汽車集團(tuán)2012-2016這五年，共投入科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)767億元，其中研發(fā)費(fèi)用376億元，占銷售收入3%左右。雖說(shuō)研發(fā)投入并非完全投向自主品牌乘用車，但作為集團(tuán)自主一號(hào)工程的東風(fēng)風(fēng)神無(wú)疑是研發(fā)支持的重點(diǎn)。

 

北汽集團(tuán)除了2009年豪擲2億美金收購(gòu)薩博資產(chǎn)，近年同樣在研發(fā)上投入不菲，從行業(yè)公開數(shù)據(jù)看，2015年北汽自主研發(fā)投入30多億，2016年研發(fā)投入28億元，2017年北汽股份研發(fā)投入27.88億元，就研發(fā)投入絕對(duì)額度均位于行業(yè)前列。

 

 

集團(tuán)辛辛苦苦醞釀培育近10年，東風(fēng)風(fēng)神和北汽紳寶的銷量卻跌到10萬(wàn)輛，和一些在退市邊緣徘徊的弱勢(shì)品牌為伍，顯然和集團(tuán)母公司的研發(fā)高投入不成正比。而且，從行業(yè)發(fā)展環(huán)境來(lái)看，高增長(zhǎng)時(shí)代一去不返，低增長(zhǎng)時(shí)代行業(yè)淘汰加劇，留給自主品牌騰飛的時(shí)間窗口越來(lái)越小。不管是東風(fēng)風(fēng)神還是北汽紳寶，前兩年還能靠著緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)新品月銷過(guò)萬(wàn)，甚至年銷量邁過(guò)20萬(wàn)輛，如今卻離這一目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。

 

目前，東風(fēng)風(fēng)神和北汽紳寶的產(chǎn)品都集中在5-10萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品布局也偏重SUV，主要靠1-2款SUV產(chǎn)品撐門面。產(chǎn)品品質(zhì)上，無(wú)法與合資品牌PK；服務(wù)和營(yíng)銷上，又不及吉利、長(zhǎng)城、寶駿等自主龍頭那樣靈活接地氣；價(jià)格上，又PK不過(guò)東風(fēng)風(fēng)光、眾泰、捷途等小眾品牌。在合資品牌產(chǎn)品下探，新品牌產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品推新更快、價(jià)格更接地氣的情況下，東風(fēng)風(fēng)神和北汽紳寶這樣還要顧及『身份地位』的自主品牌，今后的道路顯然更難走，難免成為『上不去下不來(lái)』的夾心餅。

 

東風(fēng)集團(tuán)和北汽集團(tuán)的近期動(dòng)向顯示，兩大集團(tuán)依然是一幅不計(jì)成本、傾盡全力干自主的勁頭。2018年廣州車展期間，東風(fēng)風(fēng)神發(fā)布新的三年事業(yè)規(guī)劃，未來(lái)2年要推出2款全新車型及5款新能源車型。北汽紳寶同樣在去年發(fā)布了要重新出發(fā)的強(qiáng)烈信號(hào)，計(jì)劃在2018年到2021年間投放10款新車型。持續(xù)的新產(chǎn)品推出，意味著持續(xù)的高額投入。

 

 

不過(guò)，想要干好是一回事，能否干好是另外一回事。東風(fēng)風(fēng)神在2018年初曾雄心勃勃制定下20萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，北汽紳寶背后的北汽自主2015年時(shí)也曾立下『五年達(dá)成中國(guó)品牌前三』的雄心壯志，都被市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)狠狠打臉了。

 

歷史上，皇室和大家族里含著金鑰匙出生的長(zhǎng)子嫡孫，一出生就被寄予厚望，成長(zhǎng)道路上各路名師栽培。但一路各種優(yōu)勢(shì)資源加持的長(zhǎng)子嫡孫未必能成為最后的人生贏家，沒(méi)準(zhǔn)還因?yàn)橐磺卸嫉脕?lái)太容易、備受偏愛(ài)成為扶不起的阿斗。

 

中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很殘酷，今后還會(huì)更殘酷。在嫡系自主多年不爭(zhēng)氣的情況下，壹姐建議東風(fēng)和北汽也考慮一下替代方案，比如把資源向勢(shì)頭好的非嫡系自主更多傾斜，甚至收購(gòu)有潛力的新造車企業(yè)等。畢竟國(guó)資委的考核指標(biāo)里，只有自主業(yè)績(jī)，沒(méi)有嫡系自主和非嫡系自主的劃分。非要在培育嫡系自主的道路上死磕，還真有點(diǎn)浪費(fèi)國(guó)家和企業(yè)大好資源的嫌疑。