先扯個閑篇。

 

對酒店、餐飲等服務(wù)業(yè)而言，2022年實際是三年特殊時期最難熬的一年。

 

我的一個朋友在西南某準(zhǔn)一線城市經(jīng)營一家面積超過10000平的中高檔餐廳。當(dāng)年4月，看到空蕩蕩的一樓接待大廳，朋友問我，有沒有可能把這個不少于800平的面積重新利用起來？

 

 

于是，我想到了小鵬汽車。

 

因為當(dāng)時小鵬的增速明顯收窄，情況正變得越來越不好，我以為小鵬會在渠道上考慮更多可能。而即便是利用800平的二分之一，也足夠擺放當(dāng)時小鵬旗下所有產(chǎn)品的樣車，一個現(xiàn)成的城市展廳很快可以成立。屆時，所有進店就餐的客人都有可能成為小鵬的用戶。

 

但是，小鵬總部的工作人員在電話里只回答了我一句話：對不起，我們不考慮經(jīng)銷商經(jīng)營模式。

 

2023年9月1日，小鵬汽車港股舉辦了一場大型的選商大會。會上，何小鵬表示，歡迎更多新零售伙伴加入，與小鵬一起迎接智能電動新時代的到來。

 

 

這就是小鵬“木星計劃”的重要組成部分。

 

根據(jù)計劃，小鵬將24個銷售區(qū)域縮減為12個，并淘汰效率低下的門店，擴大代理經(jīng)銷商門店規(guī)模。“木星計劃”由總裁王鳳英負(fù)責(zé)，目標(biāo)是逐步用經(jīng)銷商模式替代曾經(jīng)的直營模式。

 

我作為小鵬銷售渠道切換的一個局外見證人，姑且冒領(lǐng)一個資格，就此淺析一二。

 

當(dāng)務(wù)之急

直營模式售車，幾乎可以看作新勢力的專利。特斯拉是其中最成功的典范。以至于一度對傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式大有取而代之的趨勢。

 

所以，對于經(jīng)銷商模式VS直營模式，孰優(yōu)孰劣，其實是一個老話題。

 

直營模式的主要優(yōu)勢在于服務(wù)可控、價格穩(wěn)定，客源和交易數(shù)據(jù)等關(guān)鍵銷售信息都掌握在廠家自己手里。

 

 

但是，直營門店的建設(shè)太慢且燒錢，遠(yuǎn)不如引入經(jīng)銷商，靠投資人的錢快速覆蓋更多市場。在這個快魚吃慢魚的時代，直營模式的弊端也同樣明顯。

 

所以，現(xiàn)在小鵬從直營向經(jīng)銷商的變化，顯然是權(quán)衡利弊之后的決定。在小鵬看來，服務(wù)、價格、用戶信息等還可以通過強化管理的方式，獲取到經(jīng)銷商模式下的最大權(quán)限。

 

而經(jīng)銷商模式下的優(yōu)勢則成為小鵬當(dāng)下最核心的訴求。

 

小鵬缺錢嗎？

 

缺，但公正地說，還不至于影響到直營門店的拓展。

 

據(jù)小鵬2023年上半年財報顯示，小鵬總營收91億元人民幣，同比下降38.9%；其中汽車銷售收入79.4億元，同比下降43.0%。公司整體毛利率為-1.4%，較去年同期11.6%下降了13個百分點。其中汽車毛利率為-5.9%，較去年同期的9.7%下降了15.6個百分點。公司上半年凈虧損人民幣51.4億元，虧損額相對去年同期44.0億元進一步擴大。

 

 

毫無疑問，這是小鵬汽車近三年來財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)最差的中報。

 

但是，截至2023年6月底，小鵬現(xiàn)金儲備規(guī)模仍可達340億元。且，過去的兩個月，小鵬接連牽手大眾和滴滴，都得到了強勢資本的注入。

 

錢，對于小鵬而言還不是當(dāng)務(wù)之急。此刻，速度比投入更重要。

 

渠道快速下沉才是小鵬認(rèn)為的徹底走出困頓的最優(yōu)解。正如小鵬汽車副董事長、聯(lián)席總裁顧宏地所言：我們的策略是確保公司能夠盡快地恢復(fù)增長以及規(guī)模，我認(rèn)為這是最重要的。

 

 

小鵬需要將更多汽車產(chǎn)品賣到二線、三線、四線市場。這樣，小鵬才有望在疊加技術(shù)改革的基礎(chǔ)上，在2024年底將成本降低25% 。從而全面化解公司毛利率為負(fù)的尷尬。畢竟隔壁理想已經(jīng)盈利了。

 

得一望二

我們知道，目前小鵬的產(chǎn)品線主要分布在15—30萬元之間。相較于更廣闊的次級市場而言，還是偏高了一些。且從目前來看，廣東、浙江、江蘇、上海四省市才是小鵬的主銷區(qū)域。由此不免讓人產(chǎn)生產(chǎn)品與消費市場不匹配的擔(dān)憂。

 

但態(tài)度堅決的小鵬顯然看到了從業(yè)者應(yīng)該看到的問題，也做好了一個成熟實體應(yīng)該有的準(zhǔn)備。

 

今年1-7月，純電動車型同比僅增長29.5%，而插電式混合動力車型還依然保持了同比87.4%的高增長率。

 

 

純電車市場的增幅收窄，與市場趨勢發(fā)生變化有關(guān)，既由政策主導(dǎo)全面走向市場主導(dǎo)，也與不得不承認(rèn)的消費降級有關(guān)。這兩個主要原因直接導(dǎo)致10萬元以下的純電動車型銷量大滑坡，比如宏光MINI EV走下神壇。同時，高端純電市場已經(jīng)開始出現(xiàn)萎縮。而插混車，特別是自主品牌的插混車，出手就是“油電同價”，它們很好地完成了平替同級燃油車的任務(wù)。

 

事實上，純電車市場正在由之前的啞鈴型變化為紡錘形，這是一種趨于市場正常表現(xiàn)的變化。在這個過程中，我們看到了10萬元級別的比亞迪海豚、海鷗的崛起，還看到了15萬元級別的埃安S基于細(xì)分市場的強力支撐。

 

 

但是喜聞樂見的產(chǎn)品太少了。形象地說，現(xiàn)階段，紡錘形市場中間隆起的部分，小于了曾經(jīng)啞鈴型市場失去兩頭的部分。所以，純電車市場增幅縮水。

 

小鵬P5其實是有機會為主流市場的強大，貢獻一份自己的力量。可小鵬P5以15.59萬-20.29萬元的偏高定價讓它錯失良機。

 

好在，現(xiàn)在的小鵬有資格向15萬元級的主流市場發(fā)出進軍的信號。

 

其實，小鵬未來是不是推出P3車型，從而名正言順地占據(jù)10-15萬元市場，還真不好說。因為這樣肯定可以獲得更大的市場份額，但與之同時，也會讓小鵬品牌定位走低。故而，小鵬需要慎重。

 

但小鵬撿來了一個現(xiàn)成的。

 

8月28日上午，小鵬與滴滴達成戰(zhàn)略合作。滴滴此前的造車項目達芬奇全數(shù)轉(zhuǎn)移給小鵬，并更名為MONA項目。2024年將推出第一款15萬元級別的A級車型。

 

 

正如理想汽車CEO李想所言，一個城市有沒有設(shè)立門店，市場占有率將會相差8倍。小鵬不惜通過24改12，重新劃分大區(qū)，就是想給未來的經(jīng)銷商留下更大、更合理的經(jīng)營空間，力求通過現(xiàn)階段的快速轉(zhuǎn)換，把渠道布局的優(yōu)勢夯實，全面開花，提升小鵬現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。1年以后，等來MONA項目的首發(fā)車型這劑強心針注入，小鵬有望重現(xiàn)2021年盛景。

 

寫在最后

可以肯定，小鵬啟用經(jīng)銷商模式，是王鳳英的決策。在小鵬的高管團隊中，還有誰比王鳳英更熟悉經(jīng)銷商模式的運營呢？

 

只是，王鳳英當(dāng)年賣的是能文能武的長城燃油SUV，現(xiàn)在王鳳英需要把多少還帶點嬌貴氣質(zhì)的純電小鵬賣到她熟悉的市場去。事實上，挑戰(zhàn)比之前大多了。

 

 

還有，如果說小鵬一旦下沉市場，則可以在相當(dāng)程度上回避了和特斯拉的直接競爭。但可能又會遇上另外一個對手——寶馬純電車。寶馬純電車在過去兩年一直忙于市場下沉，成為BBA中的新能源之王。寶馬純電車的智能化表現(xiàn)肯定不如小鵬，但在三四線城市，寶馬的品牌力甩小鵬幾條街。

 

其實，無論小鵬怎么變，挑戰(zhàn)一直都在。